Антикризисный SERM: управление онлайн-репутацией компании в кризис

В списке причин, по которым люди выходят в интернет, на седьмом месте находится «чтобы читать блоги, форумы и сервисы с рекомендациями», а на шестнадцатом «чтобы писать в блогах, форумах и сервисах с рекомендациями». При этом 62% респондентов ищут отзывы в интернете перед тем как сделать какую-либо покупку, а 80% при выборе товара ли услуги ориентируются исключительно на отзывы в интернете.

Виноградов Михаил, владелец и директор компании «Таксилёт». Услуги такси в Санкт-Петербурге.

Изначально «Таксилёт» продвигался в интернете, и именно пользователи сети сделали компанию популярной. Мы уделяем огромное внимание нашей репутации в сети. Отслеживаем всё, что о нас говорят и пишут, а также создаём довольно много контента о себе, чтобы стимулировать людей высказывать мнение о компании, пробовать услуги и делиться отзывами.

В теории, управление нашей репутацией мы могли бы доверить агентству, каких-то внутренних барьеров по этому поводу у меня нет. Но сейчас мы занимаемся этой работой сами. Более того, пока я делаю это лично. Да и кто справится с задачей лучше владельца. Довольные клиенты становятся моими друзьями, а недовольные — становятся довольными.

Недавно я как раз заметил, что появились компании, профессионально работающие с репутацией в интернете. «Яндекс.Директ» запестрил объявлениями вроде «удалим негативные отзывы» и так далее. Мне кажется, что как бизнес такая работа вполне перспективна. Только не нужно ничего удалять. Мы, например, извлекаем из негативных отзывов больше пользы, чем из положительных. Негативные отзывы помогают улучшать сервис и бизнес-процессы. Если на них правильно реагировать, они не представляют большого вреда для репутации.

Сотрудничество с агентством в этой сфере привлечёт тех, кто собирает много отзывов. В этом смысле, компании такси — в «группе риска». Сейчас мы становимся «худшим такси в мире» примерно дважды в неделю. В Петербурге есть такси, которые по пассажирообороту крупнее нас в сотни раз. Им уже нужна помощь агентства или собственный отдел по работе с репутацией. В любом случае, тот, кто работает с отзывами (особенно с негативом), должен разбираться в бизнесе компании. Сегодня часто даже уполномоченные сотрудники фирм не до конца понимают, в чём собственно суть недовольства клиента. Безусловно, у агентства должны быть и полномочия что-то исправить. Прочитав и осознав плохой отзыв, я могу наказать водителя, поправить тариф, подарить клиенту бесплатную поездку или отправить к нему водителя с тысячей извинений. Стороннему агентству для этого понадобится время на согласования, и момент будет упущен, отзыв остынет или, ещё хуже, обрастёт комментариями злопыхателей.

Наумчик Елена, генеральный директор консалтингового агентства E&A Loyalty, сооснователь Ассоциации КЛИК. Эксперт в области лояльности клиентов.

Репутация компании в Интернет сейчас имеет чрезвычайно высокое значение. Это верно как для моего консалтингового бизнеса, так и для моих клиентов — преимущественно, средних и крупных B2C компаний.

Я активно присутствую в интернете, как в качестве представителя собственного консалтингового бизнеса, так и от лица Ассоциации КЛИК. Многим моим клиентам я рекомендовала уделить работе с онлайн-репутацией самое пристальное внимание. Если внутренних ресурсов бизнеса для этого недостаточно, необходима помощь профессионалов. Вместе с тем, единого для всех рецепта не существует. Есть бизнесы, в которых для онлайн-общения с клиентами необходимо глубокое, почти экспертное, знание предмета. Есть бизнесы, где такая квалификация не требуется. А есть и такие бренды, которым «хождение в народ» никакой пользы для репутации не принесет. Это, в первую очередь, дорогие элитные бренды. Иногда стоит держать дистанцию, чтобы не смешаться с конкурентами из менее элитных ниш.

Работа над онлайн-репутацией сейчас стала для бизнеса своего рода гигиенической процедурой, необходимой для поддержания здорового образа компании. Клиенты экономят время, и активно используют интернет на этапе принятия решения о покупке. Громкие скандалы, связанные с недобросовестным выполнением своей работы, некачественным продуктом, могут оттолкнуть потребителя. Особенно сейчас, в кризисное время, когда клиенты активно пересматривают свои потребительские привычки.

В условиях сокращения спроса растет и риск недобросовестной конкуренции, информационных атак с их стороны. Интернет — чрезвычайно провокативная среда для репутационных войн. К услугам агрессоров масса инструментов — опубликование непроверенных исследований, раскрутка негативных (в том числе недостоверных) отзывов, и, конечно, максимально широкое освещение любых ошибок объекта репутационной войны. Поэтому пиар-службам крупных компаний уже пришлось переориентироваться на онлайн и отработать навыки молниеносного отражения угроз в инфополе. Для этого мало научиться мониторить социальные сети и профильные порталы и быстро отвечать на сообщения в них. Важно отвечать конструктивно и научиться быстро разрешать претензионные ситуации. По сути, речь идет о создании дополнительной, сокращенной претензионной цепи.

Стоит помнить, что при средне-высоком уровне качества у крупного бизнеса за счет эффекта масштаба негативных отзывов в инфополе всегда будет больше, чем позитивных. Клиенты делятся негативным опытом в среднем в 4-5 раз чаще, чем позитивным. Так что негатив сам по себе — не сигнал тревоги. Но необходимо оценивать численные показатели таких сигналов, причем, не только количество освещенных в сети инцидентов, но и охват влияния новостей о компании. Это не такой простой процесс, как кажется на первый взгляд, поэтому выиграют те компании, кто подошел к процессу серьезно.

Вишняков Сергей, управляющий сервисом сопровождения сделок с недвижимостью «Прайм квалити».

Мы отслеживаем информацию о компании и о сотрудниках в сети интернет. Я считаю, что в настоящее время не интересоваться тем, что о тебе говорят в интернете — смерти подобно. Любые возможные проблемы можно разрешить, если вовремя узнать о негативных отзывах клиентов. И в то же время, положительные моменты тоже можно отметить и обратить на пользу компании. С негативом мы пока не сталкивались, но инструкция, как действовать при получении информации о таком отзыве у нас имеется.

На данный момент мы контролируем распространение информации о компании в интернете самостоятельно. И пока справляемся. Возможно, в будущем, попробуем поработать со сторонними подрядчиками.

Польза есть, я упомянул об этом выше. В случае положительных отзывов мы обязательно благодарим клиента и с удовольствием пользуемся положительной информацией для повышения репутации компании. Если будут отрицательные, будем оперативно разбираться в проблеме: возможно, клиентам неполно объяснили информацию, а возможно это и происки конкурентов(это тоже нельзя отметать сразу). Будет ли развиваться такой бизнес в кризис и после него? Думаю, да. Интернет шагает семимильными шагами по планете и информация о той или иной компании/сфере становится доступнее для все более широких масс.

Единственно, что хотел бы отметить — во время кризиса многие компании будут урезать издержки. Поэтому, если контроль репутации был на аутсорсинге, скорее всего он вернется в руки сотрудников компании.

36 104 351 раз в месяц пользователи набирают слово «отзыв» по статистике посковой системы Yandex.

Миронова Алёна, директор по маркетингу Wallet One.

Мы придаем очень серьезное значение нашей репутации в интернете всегда, будь то кризис или «мирное время». Взаимодействие с аудиторией в сети — одно из важных направлений: Интернет стал первоочередным источником информации о компаниях, товарах. Отзывы, обсуждения, вопросы — все это помогает людям принять решение о сотрудничестве или покупке. Надо понимать, что негатива в сети всегда больше, чем позитива, и молчанием здесь не отделаешься. Если проблема вызывает эмоциональный отклик — его будет еще больше.

Мы придерживаемся мнения, что доверить управление репутацией можно только сотрудникам внутри компании, которые сами готовы вникать и решать проблемы клиентов: это не может быть отпиской. Все, что вы делаете попадает в сеть, если вы не работаете с этим — оно там так и остается.

Вступая в диалог с пользователем, мы популяризируем наш бренд и напрямую можем повлиять на его решение. 1 довольный клиент приведет 10 новых, 1 недовольный — уведет 100. Польза онлайн-репутации для нас неоценима, это одно из важнейших направлений, которое позволяет нам вовремя обнаружить и решить свои недочеты.

Володяев Александр Валерьевич, генеральный директор ЗАО «Студия-Локон». Салон по наращиванию волос.

Наверное, правильнее будет начать рассказ с того, как мы зарабатывали свою репутацию. В далеком 2000 году мы решили основать первый специализированный салон по искусственному удлинению волос. А спустя 10 лет, в течение которых мы добросовестно трудились не покладая рук и осваивали новые технологии процесса, мы стали лидерами и экспертами в этой узкоспециализированной области. Но как говорится, нет предела совершенству.

Конечно, в нашей области лучшей рекламой служит «сарафанное радио». Если вы хорошо обслужили клиента и не просто показали свой профессиональный уровень, а соответствовали всем его ожиданиям, то он точно вернется к вам, и вполне вероятно, с новыми клиентами. Но мы хотели смотреть шире и выйти за границы «знакомые знакомых». Проанализировав ситуацию, мы поняли, что этот механизм привлечения клиентов от нас уже никуда не уйдет и пришло время двигаться дальше, пробовать что-то новое.

Мы понимали, что наши клиенты готовы оставлять отзывы, делиться впечатлениями, но для этого нам нужен был свой информативный ресурс. Как профессионалы своего дела мы знали, что в подобных ситуациях лучше обращаться к настоящим специалистам, чем совершать нелепые попытки самим. Формирование имиджа компании в сети и мнения реальных пользователей, такие вещи напрямую влияют на приток новых клиентов. Поэтому перспективы данного направления, пусть даже и в кризис, видятся мне вполне радужными. Сейчас большинство потенциальных клиентов изучают компанию через ее сайт и отзывы посетителей в интернете, а это действительно хорошо. Ведь у таких компаний как наша, появляется прекрасная возможность не просто проанализировать свою аудиторию, а внести определённые изменения, которые направлены на улучшения наших услуг, а соответственно - и роста бизнеса.

Малиновская Ольга, руководитель департамента по маркетингу, рекламе и внешним коммуникациям компании СДЭК. Экспресс-доставка документов и грузов по всему миру.

Компания СДЭК — один из самых активных участников российского рынка экспресс-доставки. Предоставляет полный комплекс услуг, соответствующий современным международным требованиям логистики, по доставке документов и грузов в любую точку России и мира.

СДЭК — крайне клиентоориентированная компания. Один из ключевых моментов нашей работы связан с контролем репутации Компании в сети Интернет. Это связано не только с отзывами: позитивными, негативными, нейтральными Нам важно понимать, что думают о нас клиенты. Мы совместно с ними ищем наши слабые места, и устраняем эти промахи. Даже конкурс придумали для клиентов — ежемесячно проводим отбор самых полезных мнений, которые помогают совершенствовать нашу работу.

СДЭК не доверяет управление онлайн-репутацией сторонним организациям. Считаем, что только сотрудники компании, знающие все нюансы работы экспресс-оператора смогут в полной мере поспособствовать решению какой-либо проблемы, стоящей перед клиентом, объективно и оперативно среагировать на любые отзыв и предложение. Для работы с онлайн-репутацией был создан клиентский отдел, специалисты которого ежедневно отслеживают посты в социальных сетях, форумах, блогах и т. п. В данный момент, мы занимаемся поиском подрядчика, который смог бы максимально быстро и полно собирать отзывы и предложения, касающиеся работы СДЭК по всей сети Интернет, и ежесуточно предоставлять эти сведения нашим специалистам.

Считаем, что контроль репутации в Интернет — крайне важно для любой компании! Тем более, что все понимают: если услуга оказана вовремя и качественно, мало кто похвалит. Но если на каком-то из этапов нашей деятельности случился сбой, то недовольный клиент, как правило, расскажет об этом всеми доступными средствами. Нам же важно понимать, когда и что пошло не так, чтобы впредь этого не допускать. Опять же, при достаточной доле креативности, можно промахи интерпретировать в достижения и свести негатив «на нет». Важно понимать свою аудиторию и говорить с ней на одном языке.

Верховинский Константин Викторович, генеральный директор интернет-компании R-top, ООО «И.Девелопмент».

Репутация компании — непременная составляющая любого успешного бизнеса. При этом репутация строится на имидже и бренде, поэтому очень важно следить не только за отзывами о компании, но и за «правильным» ее восприятии. Для этого мы проводим мониторинг каталогов и других справочных площадок, где представлена наша компания. Все отзывы, комментарии и вопросы получают ответы от имени представителя компании R-top. Кроме того, мы ищем новые площадки и возможности размещения информации: публикуем новости от имени компании на сайтах СМИ, общетематических сайтах и форумах, а также ведем SMM. Для мониторинга отзывов в социальных сетях активно используем сервис Медиатренд. В нашем штате есть сотрудник, в обязанности которого входит контроль и управление репутационной политикой компании в интернете.

Мы прекрасно понимаем важность репутации и ее влияние на успешность любой компании. Грамотно сформированный имидж, основанный в том числе на мнении клиентов/пользователей, обеспечивает высокий коэффициент доверия к компании, способствуя повышению лояльности потенциальных покупателей/потребителей. Управление репутацией сегодня набирает все большую популярность, но грамотных специалистов в данной сфере мало. Для такой работы вам необходим целый штат сотрудников, но это неэффективно и дорого. Поэтому сегодня выгоднее отдать работу с репутацией вашей компании на аутсорсинг. Кстати, мы сами оказываем такую услугу, предлагая ее в комплексе или отдельным направлением деятельности.

62% пользователей ищут отзывы в интернете перед тем как сделать какую-либо покупку.

Ендовин Александр, совладелец компании «Зе Бир». Управляет бельгийской пивной «0.33».

Сейчас интернет, пожалуй, единственное релевантное СМИ для продвижения и управления репутацией ресторана. К онлайн-версиям Афиши и Тайм-аута присоединился чисто интернетный Зэ Вилладж и многочисленные соцсети. Поэтому мы отслеживаем, что говорят о нас в сети, и стараемся оперативно реагировать на критику, объясняя заблуждения или делая операционные выводы в случае справедливых упрёков.

Пока мы не готовы делегировать этот участок работы внешнему поставщику: сомневаемся, что кто-то сможет справиться с этим лучше нас. Для этого надо знать бизнес изнутри. Полагаю, это самый недорогой способ влиять на мнение о тебе, в период кризиса это направление будет расти и развиваться.

Пластун Иван Владимирович, основатель стартапа «Везёт Всем». Логистическая платформа для подбора транспортных компаний.

Для любого стартапа отслеживание отзывов в интернете - это обязательный пункт ежедневного чек-листа. Советую обязательно настроить отслеживание упоминаний вашего бренда в социальных сетях, самостоятельно завести профили на всех крупных сайтах-отзовиках.

Обязательно поощряйте пользователей, которые позитивно отзываются о вашей компании. Это может быть небольшой бонус, связанный с деятельностью компании, или просто личная благодарность — такие небольшие знаки внимания автоматически делают пользователя более «теплым» еще на несколько дней.

Главная ошибка при столкновениями с отрицательными отзывами — отвечать негативом на негатив. Помните, что вы общаетесь с пользователям в публичном пространстве Интернета и что любой нервный срыв будет сохранен и распространен.

Кроме того, недовольный пользователь ведь не является злодеем априори. Скорее всего ему действительно не смогли помочь в вашей компании, а что еще хуже — наобещали чего-то, а потом обещания не выполнили. Сначала попытайтесь решить его проблему, а уже потом попросите убрать отзыв.

Хотя и встречаются просто люди, ловящие кайф от обвинений в сторону стартапов и компаний. Как только вы поняли, что перед вами именно такой персонаж, отложите его в сторону и не тратьте своё время.

Каждое утро (и рабочее, и в выходные стараюсь) я начинаю с 10-минутного обзора всех социальных сетей и сайтов-отзовиков. Пока что это удается делать в ручном режиме, но не исключаю, что в будущем на этой позиции будет работать отдельный сотрудник. Интересно, какая у него будет должность? «Отзыв-мастер»?

Сейчас Интернет дает невероятно широкий выбор в практически каждой услуге или товаре. Попробуйте вбить в Яндекс название своей компании и посмотрите на поисковые подсказки: слово «отзывы» будет встречаться в 85% случаев.

Пользователь хочет обезопасить себя. Если вы не компания с мировым именем и ежедневной рекламой по Первому каналу, он хочет знать про вас больше. Поэтому контроль своей репутации в интернете — очень важная часть бизнеса.

При этом помните, что кристально чистая репутация также зачастую отпугивает. Не бойтесь негативных отзывов — в небольшом количество они «очеловечивают» вашу компанию.

Звягинцев Дмитрий, руководитель отдела развития «ЛЕТА Инжиниринг». Разработка и поставка системы электронных очередей.

Наш продукт — система электронных очередей — не широкого потребления. Много отзывов в интернете по данной тематике не найти. Но тем не менее у меня есть шорт-лист ресурсов, на которых я отслеживаю появление отзывов и дискуссий по нашему продукту. Какого-то определенного негатива относительно именно нашей системы электронных очередей мы не наблюдаем, потому что пользователи вряд ли в курсе, кто из компаний является ее поставщиком.

На мой взгляд, в кризис отслеживание онлайн-репутации особенно актуально. Бюджеты на рекламу снижаются и надо уделять больше внимания партизанскому маркетингу. Даже если твой продукт не самый ходовой, а клиент находится в поиске в самом дальнем регионе, он все равно обратится к интернету как источнику информации.

Бакалинский Вениамин, генеральный директор московского бюро переводов iTrex.

Наша компания существует с 2006 г., работая преимущественно для корпоративных клиентов. Поэтому мы придаем большое значение репутации в интернете. «Сарафанное радио» приносит нам до 30% новых клиентов, и происходит это большей частью как раз в интернете, в т.ч. в социальных сетях.

Мы внимательно следим за тем, что о нас пишут. С одной стороны, чтобы оперативно реагировать, если что-то не так или если клиенту нужна помощь. С другой стороны, для нас отзывы в соцсетях - это важный элемент обратной связи, позволяющий понимать, правильно ли мы работаем.

Под контролем онлайн-репутации мы понимаем мониторинг репутации и реагирование на вопросы и комментарии в отношении нашей компании. (Удаление информации, покупку отзывов и прочие махинации, которые иногда используются как инструменты управления репутацией, мы считаем неэффективными и не используем.)

Работу с онлайн-репутацией ведут исключительно руководители - я (генеральный директор и владелец) и наш коммерческий директор. Мы сами отвечаем на вопросы к компании, в сложных случаях помогаем клиентам, комментируем наши действия и правила, если необходимо.

На данный момент я не вижу смысла отдавать управление репутацией на аутсорс. Мониторить упоминания компании сейчас может любой с помощью специализированных сервисов, для этого не нужны какие-то особые компетенции. А чтобы эффективно (т.е. быстро, по делу и корректно) отвечать, мы считаем, нужно быть внутри команды, участвовать в наших проектах, плотно общаться.

Польза контроля над онлайн-репутацией для нас очевидна. В современном мире это очень помогает развитию бизнеса. Перспектива развития этого направления как аутсорс-бизнеса для меня не очевидна. С одной стороны, все больше компаний об этом задумываются, а значит будут заказывать такие услуги. С другой стороны, я убежден, что эффективная работа с репутацией должна вестись изнутри компании, а значит логично предположить, что рынок такого аутсорса ограничен. В кризис, думаю, у развития SERM перспектив меньше, насколько я могу судить, компании редко воспринимают эту сферу задач как ключевую - скорее, как относительно важное дополнение.

Сучков Максим, Бизнес-директор КГ «Полилог».

Онлайн-репутация важна для подавляющего большинства компаний, как в B2C, так и в B2B сегменте. Из нашего опыта, есть как минимум 2 целевых направления для работы с репутацией компании в онлайне – HR-активность и развитие бизнеса. Практически каждый человек перед собеседованием на новую работу мониторит интернет-пространство, читает отзывы о работодателе. Клиенты и партнеры поступают так же, но уже более осознано и профессионально. Поэтому если ты остаёшься в тени и отметаешь отзывы в интернет – завтра ты уже умер для рынка. Сейчас одно сообщение в Facebook может привести вам сразу несколько новых клиентов или крупного партнёра на мероприятие, точно так же, как и поставить ваш проект под угрозу. Поэтому построение и ведение онлайн-репутации необходимо доверять профессионалам. Команды в агентствах вовлечены в несколько проектов, что требует постоянного отслеживания изменений в технологиях, появления новых трендов, изменения законодательства. Другими словами, агентства более разнообразны в методах и инструментах, при этом их всегда можно поменять в отличие от штатных сотрудников.

80% пользователей при выборе товара или услуги ориентируются на отзывы в интернете.

Арбузов Юрий, генеральный директор SERM.RU - услуги управления репутацией в интернет, бесплатная SERM аналитика.

В отличие от 2008 года, на формирование нынешнего кризиса оказывает влияние гораздо больше факторов, причем многие из них малопредсказуемы для малого бизнеса. При этом однозначно нынешний кризис будет гораздо сильнее растянут во времени. Все это чем-то напоминает путешествие по трясине - вроде, пока не тонешь, но и двигаться все тяжелее, а самое главное - не видно, где она закончится. В общем, есть стойкое ощущение, что для малого бизнеса ситуация будет гораздо более сложная и трудная.

Для нашей компании SERM.RU ситуацию нужно рассмотреть с двух сторон - снаружи и изнутри. Мы помогаем компаниям и частным лицам управлять своей репутацией в интернете. Поэтому с одной стороны кризис пошел нашему бизнесу на пользу, т.к. интерес к тематике формирования положительной репутации в интернете стал расти. Люди начали считать деньги и задумываться, почему далеко не все переходы на сайты их компаний конвертируются в реальные звонки клиентов, и что нужно сделать, чтобы обращений стало больше. Несмотря на это, мы пересмотрели подход к организации работы внутри компании в сторону максимальной оптимизации процессов и, как следствие, снижения цен на наши услуги.

Подавляющее большинство людей, включая меня самого, стали внимательнее следить за своими расходами. Именно поэтому, даже при увеличении интереса к услугам нашей компании, мы пошли на снижение цен. Мы рассматриваем этот кризис, как отличную возможность для развития компании.